记者 陈一羽 通讯员 王佳玉
　　随着经济社会发展和消费者精神文化需求的提升，文创产品市场需求日益增加。高铁作为中国名片之一，不再仅仅是交通工具，更被赋予了深刻的文化内涵。
　　近年来，上铁文旅传媒集团公司旅友图书公司将铁路列车、站房、特色物件、历史故事等元素融入现代设计中，创造出了一系列独具魅力且能承担起向大众传播铁路文化重任的文创产品，并在自有品牌创建、渠道拓展、产品研发方面积极探索尝试，为广大旅客打造“一件好礼”。
　　以人才培育为基石 走好品牌孵化第一步
　　走进位于天目中路的旅友图书公司一楼，宽敞明亮的展厅里，小到钢笔、冰箱贴，大到一米长的蒸汽机车、复兴号动车组列车模型，琳琅满目的文创产品陈列在充满着现代感的白色展台上、展柜中。
　　从无到有的过程充满艰辛。“与市场上起步较早的文创品牌相比，我们的文创业务存在品牌创建缺失、创意和设计能力不足、铁路文化资源挖掘不充分、产业链不健全等问题。”旅友图书公司经理陈晓青说，文创产品想拥有市场竞争力，必须要有自身特点和文化底蕴，而人才正是将铁路自身优势转化为发展优势的不竭动力。
　　要打好文创业务的基础，就要从品牌孵化和人才孕育入手。早在2021年，他们就与上海电机学院签订产教融合战略协议，通过校企合作模式搭建产教一体化平台。以上海电机学院已有学科为建设基础，专业共建、师资共育、资源共享、人才共培，为该公司定向提供技术人才。“近几年的暑假，电机学院推荐了不少优秀的设计与艺术专业学生来公司实习，给我们团队注入了灵感和活力。”公司研发设计部经理夏雯静介绍。同时，电机学院还向该公司委派专业教师为员工们进行培训服务，提升企业员工专业素养和职业能力。
　　去年2月份，该公司联合站酷网举办的长三角铁路文创品牌LOGO及IP形象设计大赛正式启动，并成立长三角铁路文创品牌项目组，邀请行业内专家学者担任评委。短短40天时间内，共吸引1918位设计师积极参与，征集作品2138组，涌现出大批体现长三角铁路文创品牌文化价值的作品，最终58个作品脱颖而出。“这次比赛是文创品牌孵化建设走出的有力一步，不少获奖作品已经在门店实现了孵化试销。”陈晓青介绍。
　  以自营门店为窗口 拓宽线上线下双渠道
　　“这款冰淇淋味道不错，造型也别致，很有铁路特色！”去年盛夏，在上海虹桥站候车大厅内，几位带着小孩出行的旅客在品尝完“我在上海虹桥站等你”文创冰淇淋后，赞不绝口。这是该公司在自主经营的“上铁旅友”门店推广文创产品的一次尝试。
　　过去，公司非自营模式的“旅友书屋”主要销售图书、旅游出行类用品，文创产品较少，且只能见缝插针安置在货架上。同时，由于店名不够清晰，给旅客的第一感觉只是“卖书的”，不利于文创产品在车站销售。
　　经过市场走访、调研，他们将文创业务由合作经营逐步向“合作+自营”转型，通过创建“上铁旅友”铁路文创自有品牌、挖掘铁路元素进行创意设计、供应链孵化生产文创产品，实现全产业链经营。2022年9月，杭州东站“旅友书屋”自营门店试点营业；2023年3月，上海虹桥站“旅友书屋”自营门店试点营业。今年2月，全新“上铁旅友”文创品牌自营门店在上海虹桥站、杭州东站、宁波站、徐州东站4站同步正式营业。他们提前招聘门店销售人员、组建团队，明确合作商遴选、设计选品、店面升级改造、货品配送、门店运营管理等各环节职责分工，实现品牌自有、人员自管、商品自选的自营模式。
　　一系列具有长三角铁路特色的文创产品一经上架，就引来了广大旅客的热情关注，为旅客上车前最后30分钟挑选“一件好礼”提供了更多元化选择。“去年虹桥自营店试营业仅一个月，就取得销售产品7000多件、销售收入67万元的好业绩，其中最高日销售额突破3.3万元。”市场发展部负责人宋蕾说。
　　当前，不少年轻旅客更习惯线上购物，他们搭建“线上线下、路内路外”同步拓展的多元化销售渠道。在“爱上铁”平台上开发旅友书屋、文创产品两个模块功能，满足路内外单位和个人购买文创产品的需求。目前，爱上铁平台已上线长三角铁路及上铁文旅传媒微信公众号进行营销推广，并将二维码在上海铁路博物馆、上海铁路大厦和“南湖·1921”红色旅游列车上搭载推广。
　　以文旅融合为契机 赋能文创产品新格局
　　3月30日，上海铁路博物馆内人声鼎沸，不少前来参观的游客围在“上铁旅友 铁路文创”的展柜前参观。自3月23日起，该公司在上海铁路博物馆内设立文创产品展柜，并在周末及节假日安排人员轮班进行现场讲解及销售。长三角故事冰箱贴、复兴号模型、机车模型等产品受到游客青睐，一天最多接待600余人次，销售额达4万余元，满足了游客多样化需求。
　　文旅不分家，这是一直以来文化和旅游产业的共识。去年，上铁文旅集团公司经过重组整合，资源合作上有了得天独厚的优势。“文创产品不仅仅是简单的商品，它具有体验式、情感化的特点，通过特定的场景进行情感营销，可以维系建立产品与消费者的关系。”陈晓青说。
　　去年中秋、国庆假期，他们精心打造了文旅结合的一次创新实践，在“南湖·1921”红色旅游列车上试点开设文创推广陈列区，销售“银制车票”“信号灯笔”等铁路文创产品。这样的模式打破原有的门店销售、列车销售和路内零售模式，给文旅融合带来了新的活力。今年3月，“上铁旅友”文创展示柜正式落地“南湖·1921”红色旅游专列1号车厢，近距离向旅客宣传具有铁路元素的文创产品，成为红色旅游列车上的独特风景，不少旅客专程到展示柜前合影打卡。为了方便旅客购买，他们在展柜上张贴二维码，旅客扫码即可进入线上购买平台，商品种类更全面。为扩大文创产品推广覆盖面，他们还和上海华铁旅服公司合作，挑选市场欢迎度较高的文创产品，组织乘务人员在车厢内对文创产品进行展示和讲解，便于旅客了解、购买和收藏。
　　“线上线下、路内路外、车上车下”，通过文创与旅游相互赋能，打造“一件好礼”与铁路旅游产品的营销组合拳，进一步拓宽了文创产品线下销售渠道，也为旅游列车增添了文化内涵，提升了旅客旅行体验。