编者按：4月17日，集团公司召开第一次铁路产品营销推介工作会议。会上，上海站、上海物流中心、浙江铁道集团3家单位交流了各自的经验做法。本报特开设专版，刊登他们在营销推介工作方面的优秀做法，以供相关部门单位学习借鉴。
以市场为导向 构建“大营销”格局多维度协同推进车站营销工作
上海站
坚持市场导向，构建“大营销”工作格局。车站始终把营销推介作为客运经营的重要抓手，特别是面对今年车站客发、运收任务指标占全局总量的15.6%、18.06%，任务增量占全局增量的26.28%、35.28%的严峻挑战，车站利用党委中心组学习，深入贯彻落实集团公司职代会和“3·28”月度工作会议精神，强化“不讲客观原因、多从自身努力”的责任担当，形成“从营销切入、靠营销上量、用营销提质”的工作理念，形成以营销科、营销分中心、党委融媒体中心为主的营销体系架构，形成“以上率下、上下联动、合力共为”的大营销工作格局。党政主要领导带领班子成员主动走访上海市文化和旅游局、上海久事集团、上海国际艺术中心、佘山旅游度假区等部门，寻求文体旅产业资源的联动互动，达成项目合作、信息共享、联动宣发等初步合作。
坚持线下深入，提升“走百家”营销质效。牢固树立“主动营销”理念，深入学习贯彻实践“四千精神”，按照“一季一主题、季季有行动”的工作思路，提前开展第四季走进百家社（园）区活动，并将活动期限从半年延长至全年，组建5支市场宣传队伍，精心设计活动宣传计划。针对上海乐高乐园7月开园，与园区运营方深入交流探讨，进一步优化列车开行建议，打造乐高主题乐园。针对上海马拉松赛事，与上海市体育局对接，将车站宣传活动直接引入马拉松举办地。针对陈云同志120周年诞辰，与陈云纪念馆建立党建联建机制，协调优化纪念馆至练塘站交通接驳。针对春游踏青特点，协调松江文旅局和交通委优化G60科创园区、广富林遗址、佘山、欢乐谷、辰山植物园等热点旅游景点前往上海松江站的公共交通，打通“最后一公里”。与松江大学城11所高校建立志愿服务和营销推介合作协议，针对学生特种兵旅行，将走百家活动范围扩大至大学校区，努力带动松江新站客流上量。
坚持线上拓展，放大“新媒体”宣传效应。牢固树立“互联网融合营销”理念，主动深耕微信公众号、小红书、微博、抖音等社交平台，围绕“打卡上海最美车站”活动，拍摄短剧与吸睛短视频提升曝光度，系列视频在上海发布、上铁集团等微信公众号播放量破10万，充分展示上海南站提档升级后“汇中西、最上海”的网红车站特色，吸引大量旅客参观打卡。围绕乐游上海，与上海市文旅局携手，在“乐游上海”微信、支付宝官方小程序专门新增火车旅行板块，为用户提供新站新线咨询和旅游专列推介；在“沪小游”AI智能体增设铁路服务咨询和出行规划功能，助力旅客规划行程。围绕演唱会、赛事、春游等热点，制作并在微信、大众点评等平台发布“上海南站演唱会专列”“看完F1赛事坐高铁回家”“凭火车票旅游景点打折”等系列产品，提高营销宣传的精准度。围绕联合宣发，主动借助地方媒体力量，强化“上海发布”合作投放，邀请上海电视台等主流媒体报道，形成宣传声势。围绕榜样力量，敏锐捕捉“手速超快、英语超溜”的网红售票员游园新闻热点，结合外国人免签政策热点，精心组织二次宣传车站英语服务，梯次扩大宣传效应，在央视“新春走基层”“朝闻天下”“新闻30分”等媒体栏目播放总量超4亿，打造了春运人物现象级传播产品，上海市委书记陈吉宁在上海市旅游发展大会上专门表扬。
坚持服务为本，升级“大客站”品牌形象。牢固树立“服务即营销”的理念，聚焦老年旅客出行需求，积极响应上海市和集团公司加强银发服务号召，持续完善票务、进站、候乘、出站等适老化服务功能，制定下发创建老年友好型车站实施方案，率先在上海南站打造长三角地区首个老年友好型车站，推出“银发团体旅客候车专区、轮椅停靠点、轮椅旅客暂候区、银龄管家”等一系列适老服务新举措，被央视新闻直播间、中国新闻社、劳动报、文汇报、上观新闻等多家媒体报道，受到广泛好评。聚焦窗口服务，积极适应“售服合一”的发展新趋势，在全路率先推行售票窗口“一窗通办”的基础上，持续深化“窗口革命”，延伸团体旅客出行办理、新型票制产品推广、12306线下服务响应等服务需求，探索增加出行定制服务、行李托运、宠物托运等个性化新服务，努力打造“1+3+X”服务体系，更好地满足旅客美好旅行生活需求。聚焦品牌建设，以“心尚”服务品牌十周年为契机，主动传递品牌声音，持续策划宣传活动。携手上海市残疾人基金会推出“心尚”爱心基金，夯实社会责任内涵；引入徐家汇书院“灯塔书房”文化空间项目，联合上海植物园打造“花园车站”，将公共空间升级为城市文化微客厅；与上海大学、上海国际艺术中心等单位建立长期合作，形成“艺术+服务”的特色触点，从公益赋能、文化融合、艺术共创三个维度发挥示范引领作用，努力带动车站服务品质和品牌形象整体提升。
以客户需求为中心 创新营销推介策略奋力开创物流转型发展新局面
上海物流中心
强化组织保障，压实营销推介责任，构建全员参与的营销推介体系。为确保营销推介工作落地见效，中心构建了全方位、多层次的营销推介责任体系。一是明确营销推介主体责任和保障机制。成立跨部门的营销推介推进组，明确各层级、各部门职责，制定年度工作要点和专项行动计划，每月形成重点任务展开表，将营销重点任务纳入中心双周交班，通过加强内部协调确保营销推介工作有序推进。二是传递全员营销推介理念。将营销推介任务指标分解至各行动部门和营业部，通过组织专题培训、案例研讨等多种形式，引导全体干部职工深刻理解企业效益与个人收入、职业发展的紧密联系，激发员工主动参与营销推介的内生动力。三是优化品牌媒体推介策略。综合利用新媒体如微信、微博官方平台和重点媒体，定向策划、推送新闻通稿，策划《中心首单出口货物铁公联运产品成功发运》《中吉乌铁公联运班列产品首发》等专刊5期。5篇增运补欠产品在《上海铁道》报刊发，4篇营销产品被“上铁集团”官方微博平台转载。多篇在《上海证券报》《无锡日报》《中国新闻网》《苏州日报》等传统媒体刊发，取得了良好的媒体综合推介效果。
聚焦客户体验，创新营销推介手段，提升服务质量和客户满意度。中心通过聚焦客户体验，有效解决客户难点和痛点，提升服务质量和客户满意度。一是构建以客户体验为驱动的营销新模式。畅通客户反馈渠道，召开客户恳谈活动，组织实地观摩铁路货场和物流基地，开展“货运产品体验日”活动，针对不同客户群体的物流需求特点，优化推介内容，制作推介手册，针对性上门推介营销。二是精准对接解决客户需求。中心班子成员带头包保9大板块，积极走访地方政府、平台公司、生产企业和物流公司，今年以来开展了298次营销推介，会同无锡、苏州等地方政府部门召开铁路运输座谈会，争取政策支持，实现政企共赢。收集归纳客户有关运输时效、装卸作业等六个方面13条意见建议，强化前店后场协商对接、建立重点事项督办制度，及时调整作业流程，大力提升客户满意度。三是建立提前介入推介机制。加强对陆家浜、石湖荡等在建货场辐射范围内客户的走访，推介新建货场功能定位、运营策略，掌握潜在客户需求，推动优化货运场站功能，提升后续货运运营水平，目前京东、顺丰等多家企业对新建货场运营提出需求建议。
丰富优化物流产品，推动增量创效，拓展推介市场与业务增长新路径。中心以营销推介为引领，通过优化物流产品、拓展市场渠道和创新服务模式，积极探索业务增长转化的新路径。一是以营销推介带动货运产品升级。坚持“以班列打造产品、以产品吸引货源、以增量强化品牌”的良性物流产品培育体系，通过丰富谱系化产品供给，积极承揽货源，扩大品牌影响力。第二季度已经落实新增开行南翔—官窑、南京东—南宁南2趟多式联运班列，这两趟班列均在货运部指导下采取新签约模式，能够有力提升班列开行质量。已经完成上海至京津地区多式联运班列市场调研，第三季度预备开行京沪电商班列，计划推动产品订舱、客车化开行、市场化定价、中心自营等运作模式的创新突破，吸引了顺丰、京东、盒马等电商的支持，进一步提升多式联运班列产品对公路货源的市场竞争力。二是以营销推介创新物流服务模式。根据客户需求设计“物流解决方案”，降低企业物流成本。开辟中亚出口货物铁公联运新通道，2月13日组织到喀什调研，3月13日开行长三角首单，4月16日在无锡西站完成首列开行，预计全年增收8000万元；创新开展农夫山泉到达端物流总包，预计全年创收5500万元；优化废钢项目装载加固方式，实现企业“降本增效”，预计促进废钢公转铁增量30%。三是以营销推介拓展潜在客户发现渠道。主动融入客户供应链、产业链，积极推介铁路物流产品体系，利用物流招标门户网站资源，寻找客户需求信息，参与物流业务招投标。与上海锅炉厂、上海宝钢钢铁厂建立联系机制，参与钢铁跨局项目以及工程管道运输项目招标，4月成功落地上海锅炉厂哈密钢管总包项目，为稳定拓展大型企业客户奠定了基础，进一步扩大了市场份额。
强品质 优服务 聚人才打造浙江铁发营销推介“组合拳”
浙江铁道集团公司
坚持品质过硬。注重品质提升：每年投入1000多万元对接管资产进行安全、环境整治，提升资产“门面”，提高招商溢价率，如西湖断桥边的“外婆家”成为网红打卡点；严格控制托盘制造原材料质量，严格执行托盘抗破坏试验，确保托盘经久耐用；联合地方政府管控热链餐后厨，保证热链餐源头质量。
注重品牌营销：注册“浙江铁路资产”微信视频号，对土地房屋资产进行线上推介，用“铁路”字号吸引客户眼球；注册“舌尖上的高铁”品牌，让高铁与热链餐完美结合，满足乘客不同需求；注册“天目若”禅茶叶品牌，开拓茶叶自产自销业务；设计“浙江铁发”托盘LOGO，拟定铁路托盘标准，以品质自信拓展路内外市场。
注重媒体推介：“酒香也怕巷子深”，善于利用权威媒体作产品推介。在浙江省人民大会堂开办大型铁路资产推介会，组织多家媒体报道；杭州东宁路首个铁路新能源停车场开张，邀请新华社、浙江在线等23家媒体参与开张仪式，提升宣传效果；千岛湖、衢州、湖州热链餐上线，邀请央视记者现场体验集中报道。
坚持服务用心。倡导诚心服务：到出租房、酒店客房、茶园等资产现场直播营销，让客户足不到场就能感受全貌；把自有托盘送到陕西延长、新疆天业等企业流水线上试装，让客户感受带托运输的便利；到客户的末端去，走访下游客户，挖掘业务增量，增强客户粘性。
倡导智能服务：利用智能化、信息化手段，增强客户体验感，推广“智慧用电”“智慧消防”系统应用，便利资产承租户；研发托盘信息系统，建立托盘回收网络，便利全程带托运输客户；开办微信视频号、直播间，拓展招商信息发布渠道，解决招商过程中信息不对称问题，为潜在优质客户提供便利。公司微信视频号开通运营至今，已上线9期短视频，浏览量累计超过10万。4月3日，直播间也正式开播。
倡导个性化服务：紧扣市场需求、客户需求，推出多样化、个性化产品。根据承租户需要定制“亲子乐园”“体育公园”等土地综合开发项目，根据地方特色推出“南孔家宴”“千岛鱼跃”“湖州百鱼宴”等热链餐品类，根据货主需要定制“新疆到台州”“神华到奔牛”等全程带托运输方案。
坚持人员融合。立足全员营销：营销从来不应该是单打独斗，应该多方“唱戏”。房屋营销、托盘营销、茶叶营销都给每个子分公司、事业部下达了任务指标，并进行督办和激励。也就是打破定向思维，跨行业营销，资产租赁分公司也要营销托盘，新能源事业部也要营销茶叶。久而久之，全员营销理念慢慢形成。
立足自主培养：营销人才关键要靠自己培养。无论是托盘、热链餐还是茶叶，都从全公司范围抽调人员组建团队，调研市场，制订营销方案。“赶鸭子上架”，从实践中磨炼。无论哪个部门、无论是否“对口”，都要推送人员去担当直播员、到一线营销，高铁热链餐营销初期每天有数十名来自不同部门的员工在高铁车厢里一份份“卖”热链餐；带托运输营销短短两年走访了新疆、广州、哈尔滨等50余家企业；“天上不会掉馅饼”，贵州茅台、鲁西化工等托盘业务都是通过主动收集招标信息、积极参与公开招投标争取到的。
立足营销文化培育：弘扬“敢为人先、敦行致远”的企业精神，倡导员工首创精神，开办创新大讲堂，“头脑风暴”营销策略，广泛宣传闯市场先进典型。以上率下，领导班子带头营销，业务与宣传口子相互配合，相互成就。适新应变，在市场变化中主动对接，及时调整价格、业态、服务模式，千方百计留住客户。 
浙江铁道集团公司举办首个铁路土地房屋资源推介会 杨海浪摄
上海站将宣传活动引入上海马拉松赛事现场，参赛选手拍照打卡 陈瑶摄
上海物流中心苏州西站集装箱堆场 李忱摄
