编者按：日前，集团公司召开铁路产品营销推介工作部署会议。会上，南京站、南京铁路物流中心、新上铁集团公司3家单位交流了各自的经验做法。本报特开设专版，刊登他们在营销推介工作方面的优秀做法，以供相关部门单位学习借鉴。

丰富客运产品 加强营销推介

不断提高市场竞争力

　　南京站
　　强化顶层设计，推动“卖方”向“买方”转变
　　面对客运形势变化、行业竞争冲击，车站切实转变思路，持续理顺架构、建立机制、培育团队，夯实市场开拓根基。
　　理顺层级化营销架构。按照“车站统筹、分层营销、上下联动”的思路，充分发挥车站层面组织领导、决策指挥，营销科协调对接、分析策划，党办宣传引导、媒体推介，售票车间基础统计、窗口指导的作用，逐一细化各岗位职能，并从实践中积累经验，将产品供给、服务保障、营销推介的做法固化为制度、完善成体系，常态化提升营销工作水平。
　　建立市场化运行机制。对内建立周会商机制，每周二组织营销科、售票车间研判周末客流高峰，提报扩能需求；每周四结合预售候补数据及扩能兑现情况，二次补充扩能申请，及时锁定客流。对外建立营销走访机制，深入地方交通、文旅、教育等部门了解展会安排、赛事信息，推介铁路运力资源等保障措施，并按需提报运力增补建议，提高铁路运能与市场需求的匹配度。
　　培育专业化营销团队。深化跨部门联动，充分发挥业务科室、宣传队伍优势，围绕便民惠民服务、区域市场热点等，研究确定营销推介重点。定期组织业务培训，积极策划春运暑运、小长假宣传报道选题，精准推介客运产品。强化队伍建设，选优配强营销专兼职人员，建立考核激励制度，通过岗位交流、挂职锻炼等方式，充分调动全员营销积极性。
　　主动贴近市场，推动“固有”向“定制”转变
　　坚持从旅客需求出发，深入分析节点刚需、消费热点、出行需求，创新推出定制化产品，多点发力抢抓增量。
　　紧盯节点刚需，推出春假适配产品。把握江苏首次实施中小学春假有利契机，深入南京市中小学开展实地调研，发放近3000份二维码问卷，精准掌握研学、亲子出游需求。加强分号图运用，围绕厦门、黄山等热门方向提报加开、重联列车555趟。今年春假叠加清明运输期间，直属站累计发送旅客306万人，其中4月4日单日客发49.96万人创下新高，儿童票同比翻了11倍，实现了客流高峰期高位高增长。
　　抢抓流量红利，打造苏超特色产品。紧盯赛事热点，牵头联系省市体育局、足协等单位，建立“苏超”双边运作机制，梳理江苏13市足协及铁路站段对接人，围绕赛事安排做好信息互通、措施跟进。在集团公司指导下，开行首趟球迷专列，推出“‘高铁往返+接驳大巴’”直达球场的组合产品，并同步开设订票专窗、预留专属候车区和进站快速通道，迈出了为地方体育赛事提供定制化服务的第一步。
　　捕捉个性需求，开拓商务品牌产品。依托省会枢纽和长三角发达路网优势，率先推出软席茶座、专区候车、商务包间等服务产品，建立了300余家稳定客户群，2024年至2025年实现经营收益2717万元。今年国铁集团“礼遇行”品牌上线后，车站精准锁定91家老客户，积极挖掘优质企业、商旅平台等新增客源，制定管理实施细则，优化作业指导书，实现了从“基础性保障”向“市场化经营”的转型升级。今年已实现“礼遇行”收入132.5万元，累计服务客户1046人次。
　　深化协同联动，推动“坐商”向“行商”转变
　　充分挖掘属地文旅、研学资源，多元化开展营销推介，激发潜在客流需求，持续提升高铁出行吸引力。
　　主动策划“高铁+文旅”主题活动。聚焦文旅、研学团体市场，连续两年会同南京交通、文旅部门打造“飞来惠游、铁定有宁”主题活动，联动28家核心景区及酒店，推出持抵宁火车票10日内享门票、乐园、民宿多重优惠；联合地方政府，推出“一票畅玩惠享环湖”活动，旅客凭7日内车票可享玄武湖周边143项商圈优惠；开行北京人大附中千人研学专列、“一路繁花去湖州”主题银发旅游列车等，盘活了火车票的衍生价值，实现铁路引流与文旅增收的双赢。
　　有效提升“高铁+人文”氛围吸引力。在南京南站打造城市文明会客厅，以漆板画工艺展现铁路发展史，打造旅客必经的“文化打卡点”。连续9年联合江苏省书法家协会开展“福至运来、情满旅途”送万福进万家活动，持续提升人文吸引力。结合“我的铁路风景”、传统节日活动需求，融合秦淮花灯和南京城墙等城市地域文化，设置12处特色文化展示区，提升车站文化氛围感和社会传播度。
　　持续放大“高铁+媒体”宣传效应。持续放大“高铁+媒体”宣传效应。邀请人民日报、央视等主流媒体开展沉浸式采访，广泛发布新线新站运能、热门赛事服务保障等信息，参与集团公司“坐着高铁游长三角，一路春光一路景”营销宣传活动，助力提振和扩大消费。借助集团公司融媒体、车站官微、地方文旅平台等宣传渠道，定期推送风景名胜、金陵美食等网红打卡内容，同步整理最佳往返车次、购票方案，为旅客提供出游省心攻略。主动对接“南京发布”等官方平台，权威解读旅游计次票、学生优惠票等铁路便民新政，引导旅客优先选择铁路出行。

精准营销拓市场 融媒宣传铸品牌

　　南京铁路物流中心
　　去年4月以来，南京铁路物流中心深入贯彻集团公司营销推介工作部署，摒弃“酒香不怕巷子深”的思维束缚，由坐商向行商转变，走出了一条“精准营销+创新宣传”双轮驱动的产品推介新路径。累计走访企业千余次，挖掘潜在客户120余家，召开推介会、座谈会43场，确立重点项目70个，实现运输收入38.4亿元。制作营销宣传产品66条、推介视频26条，最高点击量破万次，将营销体系优势有效转化为市场竞争优势和增量效益。
　　坚持党委统筹，让独角戏成为大合唱
　　南京铁路物流中心党委把扭转“等客上门”被动局面作为突破口，坚持领导带头、机制倒逼、全员参与，让营销真正成为全中心的思想自觉和行动自觉。将营销推介作为高质量发展的“牛鼻子”，推动从“少数人干”向“全中心干”转变。一是强化组织领导形成全链条联动。成立由党委书记和总经理负总责，党委副书记、分管副总经理分工负责，机关各部门主要负责人专业负责的领导小组，打破“营销只是营销部门的事”的思维定式，将生产组织、品牌推广等环节一体纳入，构建从产品设计到客户服务的全链条联动机制。二是固化制度保障激发内生动力。将营销宣传纳入党建工作全局和营业部季度政治工作考评，变“软任务”为“硬指标”；大幅提高正向激励标准，建立“优秀融媒体工作者”评选和“师带徒”培养模式，一批营销青年骨干脱颖而出，实现人才培养与营销成果双丰收。三是强化资源协同释放组织效能。统筹各职能部门和营业部资源，在内容策划、案例挖掘、资源协调等环节形成全方位支撑，确保机制高效运转，为精品产出奠定基础。
　　聚焦专业推介，用实力赢得市场信赖
　　在市场化竞争中我们深切体会到，专业就是生产力，让产品说明书变成客户看得懂的价值承诺，让每一次走访都成为一次价值传递，信任水到渠成。一是织密责任网格，确保客户全覆盖。坚持“层级清晰、权责对等”的原则，将市场调研、客户攻坚、品牌宣推、项目落地等全链条职责细化到岗、落实到人。同时，构建“横向到边、纵向到底”的责任体系，组建专业化推介突击队，实行定人、定责、定区域，做到“事事有人管、户户有人跟”。二是打造专业工具矩阵让优势看得见。深度提炼多式联运、班列直达、定制服务等核心卖点，形成统一品牌口径和“标准化+定制化”工具包，实施“一域一策”分众化精准营销，让一线人员手中有“粮”、心中不慌，彻底解决“拿着旧地图找不到新大陆”的困境。三是拓宽对接路径构建共赢生态圈。探索“政企联动、驻点深耕、借势破圈”三位一体推介路径，主动对接地方政府举办联合推介会，推行“扫街式+预约式”上门走访，借力行业展会精准亮相，形成从方案制定到会后跟进的完整闭环。去年11月“拓荒行动”以来，累计走访企业360家，召开推介会19场，落地项目19个，实现运输收入5313万元，把铁路的“朋友圈”变成了市场的“增量盘”。
　　创新融媒宣传，让品牌可感可亲
　　我们坚信宣传也是生产力，用接地气的方式讲好专业的铁路物流故事，把“南铁物流”品牌种进客户心里，就是最持久、最有效的营销。为此充分运用融媒手段，让专业产品变得可感、可亲、可传播。一是创新表达方式让内容会走路。突破传统图文模式，运用AI视频新手段，将专业术语转化为通俗画面，让通道优势、时效优势直观可见；站在客户视角创作，不仅赢得点击量，更直接带动业务咨询量增长，实现宣传效果向营销成果的高效转化。二是打造知识IP让传播更有温度。开设“南铁物流微讲堂”，推出系列抖音作品，探索“官方账号+个人IP”联动，让一线营销骨干走到台前，用客户听得懂的语言讲清服务与政策，以趣味化、场景化解读打破铁路货运“铁面孔”的刻板印象，持续拉近与客户的心理距离。三是宣传关口前移，让声音跑在项目前面。变“事后报道”为“事前造势、事中聚势”，结合新货场开通等节点提前策划、跟踪拍摄，通过中央级媒体高频亮相与内外宣平台同频共振，构建全方位品牌传播矩阵，让产品未动、声量先行，有效提升了铁路物流新产品的市场认知度。
　　去年以来，我们创作营销作品137篇，其中25篇作品被集团公司采纳，点击量超10万余次，3个作品在集团公司营销创意大赛中获奖。虽然取得了一定成绩，但与营销推介赋能物流经营、塑造品牌形象的要求还有差距。下一步，我们将贯彻落实本次会议精神，创作优质内容，扩大营销推介，提升“上铁物流”品牌的知名度和影响力，为增运上量发挥积极作用。

聚焦“三个需求”精准发力 深化商业营销提质增效

　　新上铁集团公司
　　今年以来，新上铁集团公司深入贯彻集团公司营销推介工作部署，紧扣市场化经营方向，围绕满足需求、引领需求、创造需求三个维度精准发力，客站商业营销质效稳步提升。上半年65家直营门店销售额达1.4亿元，同比增长超50%。“五一”假期、端午假期，客站商业销售分别实现1.17亿元、5610万元，同比增长4.2%、7.1%，端午商业销售额增幅首次高出客发增幅2.4个百分点。
　　精准适配供给，全力满足消费需求
　　面对消费降级趋势明显、旅客客单价持续承压的挑战，我们始终坚持一个判断：不是旅客不消费了，而是我们的供给，没有精准匹配他们的需求。一是引进优质品牌匹配消费需求。联合上海社科院开展旅客需求调研，精准把握消费变化趋势。联动专业机构搭建品牌储备库，按需引入茶颜悦色、野人先生等市场认可度高的品牌，有效提升客站商业吸引力。二是丰富优质供给保障消费需求。以“季节性、网红性、本地性”为导向，先后灵活补充22家短期直营供应链品牌，引入央视总台春晚文创联名产品，扩充泸溪河网红品牌，推出无锡阳山水蜜桃应季水果，上架大成巷等老字号品类。春运期间在上海虹桥站推出“旅途易购、一杯好咖”现磨咖啡自助售货机，以物美价优赢得市场好评。三是因时因地有效适配消费需求。深入实施“一节一主题、一站一特色”策略：春运主打返乡伴手礼，春游增设踏青特色产品专区，“五一”假期推出亲子特产，端午上线时令商品；上海虹桥站等枢纽站侧重商务简餐，黄山站等旅游县市车站主打地方特色。今年上半年仅“旅途易购”直营门店老字号销售占比达18%，有效拉动了客单价的稳步提升。“让产品跟着旅客走”的打法，使我们真正尝到了精准适配的甜头。
　　整合资源联动，主动引领消费需求
　　单点突破不如系统联动，我们积极整合商铺、平台、媒体各方资源，协同发力，主动引领消费需求。一是整合商家资源引导消费需求。整合全局商家资源，建立统一营销协同机制，将肯德基等商户的全渠道上新、节点促销，同步纳入整体方案，组织7个客运大站、超百个商铺延长营业时间，组织超千个商铺开展季节性营销优惠活动，有力拉动了商业销售额整体增长。二是借助平台优惠，刺激消费需求。举办上海南站咖啡节，推出直营消费满额，享星巴克免费升杯，自营销售额同比增长15.45%。联动微信、支付宝、银联等平台常态化开展立减优惠，上半年累计惠及旅客4.8万人次，发放补贴16.2万元，有效引导潜在消费意愿转化为实际营收。事实证明，让消费者得利，就能让旅客“多买一笔”。三是借力全媒传播吸引消费需求。打造“达宝探店专栏”，上半年推文15期。策划“我的铁路风景·寻味长三角”“发现最美铁路”等网宣活动，累计在《人民日报》、新华网等30余家央媒、省媒刊发稿件百余篇，线上互动量超500万次，全网阅读量突破3000万次，客站商业品牌吸引力持续攀升。从“等客上门”到“聚势引流”，我们实打实感受到了资源联动的显著成效。
　  拓展场景模式，积极创造消费需求
　　我们打破单纯增加商铺的路径依赖，积极探索存量市场挖潜增效的有效路径。一是承接政策红利做大消费需求。主动对接“上海五五购物节”等地方促消费活动，用足政府消费券等政策红利。深度融入上海国际消费中心城市建设，上海虹桥站17个商家落地试点离境退税“即买即退”，开辟国际化消费新赛道，把“外部红利”转化为“内部增量”。二是延伸线上服务拓展消费需求。持续扩大12306网订业务，今年以来新增上线商家27个，上半年网订业务达146万单，销售额近1个亿，同比增加11.5%。加强和淘宝闪购合作，在杭州东、宁波等三站推出网订站取业务，40余家品牌入驻，打通“提前下单、到站自提”便捷路径，上线以来，订单突破1.6万单，公司还荣获淘宝闪购“卓越伙伴奖”。三是文旅体商融合创造消费需求。在核心枢纽站布局花车市集，锚定“苏超”赛事、红山动物园、苏品苏货等城市顶流IP，灵活布点、延时经营，打造集消费、展示、体验于一体的城市文旅微窗口。活动以来累计营收60万元，获《人民日报》报道和地方政府肯定。事实证明，让商业场景“动”起来，消费就能“活”起来。
　　从满足需求，到引领需求，再到创造需求，更要靠好的机制来保障。我们以党建引领聚合力，组建党员突击队，节假日高峰围绕货品配送、现场推介、直营开店开展突击奉献；我们以闭环管控提效能，完善“节前部署、节中监控、节后复盘”管理闭环，持续做好经营分析迭代优化。我们以市场激励添动力，推行经营底线、基础、奋斗三级目标管理，将营销成效纳入月度绩效考评，激发全员创效动力。
　　回顾今年上半年，我们最深切的体会是：高铁商业营销的本质，不是把东西卖给路过的人，而是让路过的人愿意为“值得”停下来。下一步，我们将按照本次营销会议的精神，进一步在品牌引入、场景创新、数智赋能上持续发力，全力冲刺年度经营目标。


    南京铁路物流中心营销人员向客户推介产品

　　徐超、朱莹、王新雨/供图